Les grandes entreprises internationales exercent de multiples activités impliquant divers métiers qui se distinguent par plusieurs facteurs comme leur couple produit/marché, leur modèle d’affaires, leur environnement concurrentiel, leurs technologies et bien d’autres encore. Pour une meilleure organisation et gestion, les grandes firmes se doivent de segmenter leurs activités en plusieurs domaines d’activité stratégique ou DAS. Il est cependant difficile de définir la méthode parfaite de découpage organisationnel d’une entité en domaines d’activité stratégiques. Cet article explore l'importance de définir ses DAS, leur impact sur la prise de décision entrepreneuriale, et les méthodes pour les identifier efficacement.
Définition du domaine d'activité stratégique (DAS) d’une entreprise
Le domaine d'activité stratégique (DAS) est un concept fondamental en stratégie d'entreprise qui désigne un ensemble homogène d'activités de l'entreprise, définies à partir de critères pertinents et spécifiques à son environnement concurrentiel. Plus précisément :• Unité stratégique : Un DAS représente une unité opérationnelle de l'entreprise ayant une mission et des objectifs propres.
• Spécificité du marché : Il cible un segment de marché particulier avec des besoins clients identifiés et une concurrence spécifique.
• Autonomie : Chaque DAS dispose généralement de ses propres ressources et compétences, permettant une gestion quasi-autonome.
• Facteurs clés de succès : Un DAS se caractérise par des facteurs clés de succès distincts des autres activités de l'entreprise.
• Synergie interne : Bien qu'autonome, un DAS peut partager des ressources ou des compétences avec d'autres domaines de l'entreprise.
• Évolutivité : La définition d'un DAS n'est pas figée et peut évoluer en fonction des changements stratégiques de l'entreprise ou de son environnement.
Cette approche permet à l'entrepreneur de structurer sa réflexion stratégique et d'optimiser l'allocation des ressources au sein de son organisation.
Pourquoi définir ses domaines d'activité stratégiques ?
La définition précise des domaines d'activité stratégiques (DAS) offre aux entrepreneurs un cadre essentiel pour affiner leur stratégie et renforcer leur position sur le marché. Voici les principaux avantages de cette démarche :
• Clarification du positionnement :
- Permet une compréhension approfondie de sa place dans l'écosystème concurrentiel
- Facilite la communication de sa proposition de valeur unique aux clients et partenaires
- Aide à identifier les opportunités de différenciation inexploitées
• Identification des avantages concurrentiels :
- Met en lumière les compétences distinctives de l'entreprise dans chaque domaine
- Révèle les synergies potentielles entre différents DAS
- Favorise le développement d'une stratégie de défense contre les concurrents
• Optimisation de l'allocation des ressources :
- Permet une répartition plus judicieuse des investissements entre les DAS
- Facilite l'identification des domaines nécessitant un renforcement ou un désinvestissement
- Améliore l'efficacité opérationnelle en concentrant les efforts sur les activités les plus prometteuses
• Facilitation de la prise de décisions stratégiques :
- Offre un cadre structuré pour évaluer les nouvelles opportunités de marché
- Simplifie l'analyse des performances par domaine d'activité
- Guide la planification à long terme et l'élaboration de scénarios stratégiques
La distinction cruciale : DAS vs secteur d'activité
Un domaine d'activité stratégique (DAS) se distingue nettement d'un secteur d'activité, bien que les deux concepts soient liés à l'environnement économique d'une entreprise :
- Spécificité : Le DAS est propre à une entreprise et reflète ses choix stratégiques, tandis qu'un secteur d'activité est une catégorie générale regroupant plusieurs entreprises aux activités similaires.
- Granularité : Un DAS représente une subdivision plus fine et ciblée des activités de l'entreprise, alors qu'un secteur d'activité englobe un champ plus large.
- Orientation : Le DAS est orienté vers les compétences et ressources internes de l'entreprise, en lien avec un segment de marché spécifique. Le secteur, lui, est défini par des critères externes et standardisés.
- Flexibilité : Les DAS peuvent évoluer rapidement selon les décisions stratégiques de l'entreprise, contrairement aux secteurs d'activité qui sont plus stables et moins sujets aux changements à court terme.
- Concurrence : Au sein d'un même secteur d'activité, les entreprises peuvent avoir des DAS différents, ce qui influence leur positionnement concurrentiel et leurs avantages compétitifs.
Différence entre segmentation stratégique et segmentation marketing
Beaucoup confondent la segmentation stratégique avec la segmentation marketing. La première est la division de l’entreprise en domaines d’activité stratégique (DAS) indépendants les uns des autres. Les facteurs clés d’une segmentation stratégique reposent sur la combinaison des clients, du marché, des concurrents, et une forte synergie en interne. La segmentation marketing concerne surtout le couple produit/client. En d’autres termes, le concept repose en grande partie dans le découpage des clients selon ses besoins afin d’offrir un produit type à chaque profil de client. Pour résumer en détail les différences entre ces deux termes, la segmentation stratégique concerne tous les domaines d’activité de l’entreprise, le principe consiste à diviser les métiers en groupes homogènes, l’objectif est le choix de portefeuilles d’activités sur le long terme. Pour la segmentation marketing, elle concerne un secteur d’activité bien précis, le principe consiste à diviser les clients en groupe homogène, l’objectif est de mettre un mix en face de chaque groupe de clients sur le moyen terme en fonction des tendances sur le marché.Les pièges à éviter dans la définition des DAS
La définition des domaines d'activité stratégiques (DAS) est un exercice délicat qui requiert une attention particulière pour éviter certains pièges courants :
• Segmentation inappropriée :
- Trop fine : risque de fragmentation excessive, compliquant la gestion et diluant les ressources
- Trop large : perte de précision stratégique, masquant les spécificités de chaque activité
- Conséquence : difficulté à identifier clairement les avantages concurrentiels et les opportunités de croissance
• Sous-estimation des synergies inter-DAS :
- Négligence des interactions potentielles entre les différents domaines
- Perte d'opportunités de création de valeur par le partage de ressources ou de compétences
- Risque de duplication inutile des efforts et des investissements
• Rigidité excessive dans la définition :
- Adoption d'une vision statique des DAS, ignorant l'évolution rapide des marchés
- Résistance au changement face aux nouvelles tendances ou disruptions sectorielles
- Frein à l'innovation et à l'adaptation agile de la stratégie d'entreprise
• Focalisation excessive sur les activités actuelles :
- Omission des opportunités émergentes ou des domaines d'activité potentiels
- Risque de stagnation et de perte de compétitivité à long terme
- Négligence de la dimension prospective essentielle à la pérennité de l'entreprise
Domaine d’activité stratégique : entrepreneur, pourquoi les définir ?