En tant que dirigeant, optimiser les performances commerciales de votre entreprise est un enjeu majeur. Mais comment booster durablement les ventes et fidéliser vos clients dans un environnement concurrentiel ? Pour décrypter les clés d'une vente réussie et doper vos résultats, nous avons rencontré un spécialiste chevronné : Jean-marc Reynaud. Fort de plus de 25 ans d'expérience dans la vente, notamment de solutions CRM, il a acquis une expertise unique sur le processus de la confiance client.

Jean-marc, formateur en vente et auteur du livre "Vendeur de Tapi(e)", partage avec nous son approche pragmatique basée sur la compréhension des 4 éléments essentiels dans un cycle de vente : le besoin, la solution, le prix et le risque.

Selon lui, maîtriser le fonctionnement logique, naturel et humain de ces facteurs interdépendants est la clé pour installer une véritable confiance avec le client à chaque étape. Et ainsi augmenter significativement vos taux de conversion.

Dans cet entretien exclusif, Jean-marc lève le voile sur ces mécanismes trop souvent ignorés mais pourtant déterminants. Des conseils avisés pour que vendeurs et managers puissent parfaitement s'aligner et relever avec succès les défis commerciaux d'aujourd'hui et de demain.

Bonjour Jean-Marc, si je souhaite améliorer mon processus commercial, quels conseils me donnerais-tu pour augmenter mes ventes ?

Pour tout entrepreneur ou toute société, comprendre et maîtriser l’ensemble d’un cycle de vente et de ces différentes phases et étapes commerciales est un élément clé pour répondre efficacement aux préoccupations des clients en fonction de leurs besoins, attentes, mais également en fonction de la position et niveau de maturité d’un acheteur dans ce cycle. Tout au long de ma carrière, j'ai remarqué que de nombreux commerciaux ne connaissaient pas, dans les différentes phases d’un cycle de vente, le contenu des quatre éléments les plus importants pour un acheteur et leurs fonctionnements. Cette ignorance entraîne souvent une adaptation inappropriée de leurs réponses et arguments, empêchant ainsi la conversion du prospect en client. Et cela n’a rien à voir avec « l’écoute » mais bien du processus du fonctionnement de la vraie confiance dans la vente. Il est donc essentiel de comprendre et de prendre en compte le fonctionnement des 4 éléments clés permettant la réalisation de la confiance. 

En fait, il faut comprendre que LA CONFIANCE est la seule résultante possible du fonctionnement du mécanisme de ces 4 éléments dans l’ensemble du fonctionnement des phases d’un cycle de vente que sont le Besoin, le Prix, La Solution et le Risque.  

Un décalage ou un déphasage d'un de ces 4 éléments risque d'entraver l'instauration de la confiance avec le prospect, et donc de nuire à la concrétisation de la vente, notamment lors de la phase cruciale du closing où le client doit accorder sa confiance au vendeur. Une compréhension aiguë du fonctionnement logique de ces 4 éléments dans les différentes étapes permet aussi d'appréhender les enjeux sous-jacents et de répondre avec pertinence au client, permettant ainsi de maîtriser son niveau de confiance pour l'amener à acheter.

Au lieu de se contenter de baisser les prix et réduire les marges pour sécuriser une vente sans certitude de remporter l'affaire, une meilleure stratégie consiste à vendre au juste prix et dégager des marges saines, en préservant la confiance que le client accorde au vendeur. L'accroissement pérenne des ventes et des marges passe avant tout par une hausse du niveau de satisfaction et de confiance des clients. Renouveler cette confiance, c'est fidéliser le client.

Pourrais-tu nous rappeler les principales étapes du parcours décisionnel d'un prospect lors de la vente ?

Le parcours décisionnel, composé des différentes phases et étapes menant un prospect à devenir un client, correspond en fait à la durée d'un cycle de vente et de l'ensemble des interactions avant la vente, pendant la vente et après la vente.  

On peut résumer le cycle de vente en trois phases distinctes : la phase de Découverte, celle de Démonstration et celle de Conclusion (closing). L’ensemble de ces phases permettent la conversion d’un prospect en client. 

La phase Découverte est la phase où le prospect conceptualise plutôt ses deux besoins principaux (même en BtoC) et dans ces besoins qu’elles peuvent être ses attentes fonctionnelles et techniques. C’est souvent une phase dans laquelle il est plutôt autonome, se documente seul, notamment grâce au web maintenant.

Ce que j’appelle la phase d’évaluation est la phase ou le prospect présélectionne des solutions possibles, se documente dessus et cherche aussi parfois à avoir une démonstration. Le lien entre les deux premières phases est important. Car il permet de définir l’existence d’une VRAIE opportunité de vente (ou pas) mais surtout le niveau de maturité du prospect pour pouvoir acheter. Pour les vendeurs, c’est souvent dans ces deux phases là où le bât blesse pour pouvoir gagner une opportunité de vente, mais surtout pour être sûr que le prospect a bien une opportunité de vente, par rapport justement aux 4 éléments les plus importants pour lui.   

La phase de conclusion est la phase ou le prospect souhaite avoir la meilleure offre qui répond à ses besoins en fonction de ses contraintes, fonctionnelles, techniques et budgétaires. C’est la phase de Closing.

La conversion est bien le parcours du cheminement que vont avoir les 4 éléments les plus importants pour un acheteur dans l’ensemble des 3 phases d’un cycle de vente. Et le parcours du cheminement des 4 éléments est toujours identique pour que la confiance puisse en être la résultante. Il n’existe pas différentes formes et types de confiances dans la vente. La confiance est unique et elle fonctionne toujours de la même manière avec le même processus. Car le processus de ce mécanisme est justement Logique, Naturel et Humain.

Tu nous parles des différentes attentes qu’à un prospect dans ces différentes phases, peux-tu nous en dire plus sur elles ?

Les facteurs en jeu dans le processus du fonctionnement de la confiance dans la vente sont constants, que ce soit pour la vente B2C ou B2B. Ces facteurs fonctionnent ensemble et de manière identique dans toutes les étapes d'un cycle de vente et sont indissociables. En d'autres termes, ces facteurs sont le processus intrinsèque au fonctionnement de la vraie confiance dans la vente. Son fonctionnement est toujours le même et il est immuable.

Ces facteurs sont toujours :  le Besoin (Attentes) et la Solution (produit ou service), le Prix (budget pour l’acheteur et prix de vente pour le vendeur) et le Risque.

Ces quatre facteurs sont toujours présents et ils sont indissociables dans toutes les phases d’un cycle de vente - de la découverte à la démonstration, en passant par le closing - évoluant de manière simultanée et interdépendante les uns par rapport aux autres pour guider l'acheteur vers la décision d'acheter (ou non) et obtenant la concrétisation réciproque de la confiance. C'est précisément ce processus qui est logique, naturel et humain. Et donc qui est non seulement les fondations mais la définition même de la vraie confiance, qui conditionne nos choix d'achat et qui fait que, nous achetons tous de la même manière. 

C’est plus compliqué qu’il n’y parait. Comment puis-je adapter mes réponses selon ces facteurs et phases.

En réalité, c'est très simple et moins "technique" qu'il n'y paraît de comprendre le fonctionnement logique, naturel et humain des 4 paramètres les plus importants pour un acheteur. Mais cela nécessite de bien comprendre comment ils évoluent et surtout pourquoi.

Pourquoi varient-ils ainsi les uns en fonction des autres tout au long d'un cycle de vente, et de manière différente dans les phases de ce cycle ? Je ne peux donc pas répondre à ta question sans comprendre le fonctionnement de ces 4 éléments clés pour l'acheteur durant les 3 phases. C'est pourquoi se former et être accompagné est crucial pour une mise en œuvre opérationnelle efficace au sein d'une équipe commerciale. Cela a aussi un impact sur le comportement des vendeurs, en fonction de leurs connaissances des différentes "techniques" de vente. Car ignorer ce processus peut les amener à adopter une approche basée sur la défiance, au lieu de la confiance, pour tenter de sauver leurs opportunités. Sans comprendre ce fonctionnement, les techniques de vente ne permettent pas de gagner des opportunités, mais tentent simplement d'éviter de les perdre. Et il s'agit en réalité de deux approches bien différentes pour les vendeurs, mais aussi et surtout pour les managers.

As-tu observé un changement de comportement chez les clients dans leur parcours d'achat ces dernières années ?

En fait, ce qu'il faut bien comprendre et depuis toujours est qu’au travers l’évolution de tous les moyens de communications, les marchands ont toujours souhaitaient réduire la durée d’un cycle vente pour vendre « plus » et « plus vite ». Cela ne veut pas dire pour autant qu’ils vendent « Mieux ». C’est toujours le même dilemme entre quantité et qualité en fonction de la stratégie et tactique commerciale et marketing des entreprises et des vendeurs. 

Ce qui change est le niveau d’informations qui peut être mis (ou pas) à la disposition des prospects en amont de leurs connaissances pour les transformer en clients. Et la quantité d’informations permet la maturité des prospects dans la révélation de leurs besoins et attentes donc dans leurs comportements d’achat. 

Maintenant reste à savoir pour le client, si l’information dont il dispose en amont est une vraie ou une fausse information pour que son achat reste juste ou pas en fonction de ses besoins et attentes pour obtenir sa confiance et sa satisfaction. Mais cela est un autre sujet et débat. 

La seule chose que je sais et à travers mes expériences commerciales de la vente de solutions de CRM et de Marketing Automation et que les vendeurs souhaitent toujours mettre en place des outils et des processus pour réduire la durée des cycles de vente. Et cela tout en augmentant la productivité commerciale en essayant d’avoir des prévisions de CA plus justes et plus fiables. Mais le paradoxe est que l’évolution des moyens de communication rendent les clients « impatients » de consommer les produits et les services qu’ils achètent. Nous sommes dans l’époque du « Je veux tout et tout de suite ». Et quand on est dans le : « Je veux tout et immédiatement », on augmente aussi le risque de faire le mauvais choix et le mauvais achat.

Il est donc normal que maintenant les clients souhaitent avoir encore plus confiance au travers d’informations plus transparentes par rapports à leurs attentes et motivations d’achat de plus en plus variées et changeantes.     

De plus en plus d'entreprises remplacent la fonction de commercial par du self-service ou des experts techniques agissant en tant que guides pour le parcours d'achat. Selon toi, en 2024 et pour les années à venir, quel est le rôle du commercial au sein d'une entreprise ?

Je crois avoir déjà en partie répondu à la question concernant le remplacement de la fonction commerciale par du self-service au travers la réduction du temps de la durée de vente et l’augmentation de la productivité commerciale qui inclue maintenant l’IA dans le parcours d’achat client. Donc pour moi le vendeur devient davantage un commercial qui fait de « la prise de commande ». Et quand je dis cela, ce n’est pas péjoratif même si beaucoup ne sont pas d’accord avec moi sur ce sujet. Car le problème est que si le commercial ne connait pas comment fonctionne le mécanisme logique, naturel et humain des 4 éléments les plus importants pour un acheteur dans la vente. Non seulement il loupe des ventes, mais il augmente aussi le niveau d’insatisfaction des prospects pour les transformer en client. Car les clients deviennent plus exigeants par rapport à leur degré d’impatience de pouvoir acheter. 

Donc c’est important pour un commercial de connaitre le fonctionnement du processus du fonctionnement de la vraie confiance dans la vente, pour savoir identifier dans quelle étape se trouve un prospect et quel est son niveau de maturité pour pouvoir acheter le produit ou le service qu’il doit vendre. Les clients ne jugent plus vraiment leurs satisfactions par rapport au fait d’avoir un produit pour l’utiliser et le consommer. Mais à leurs niveaux de satisfaction de la délivrabilité d’avoir le produit ou le service en question.  

La seule chose que je constate est que le fonctionnement du mécanisme des 4 éléments les plus importants pour un acheteur est un processus qui est ignoré par plus de 90 % des personnes. Et c’est peut-être cela qui risque de devenir un vrai souci pour les sociétés, les vendeurs, les managers, les décideurs et les acheteurs dans le futur ?

La question que l’on peu se poser est de savoir si l’émergence de l’IA dans la vente est aussi une conséquence de cette ignorance ?   

Dans certaines mesures, je pense que la modernisation des moyens de communications et l’émergence de l’IA n’est pas incompatible avec cette connaissance. Bien au contraire. Pour justement redonner une dimension plus HUMAINE dans les relations « vendeurs/acheteurs » et « acheteurs/vendeurs ». Pour justement pouvoir apporter de la confiance et la satisfaction commune et partagée par les deux parties prenantes pour réussir à vendre et à acheter en toute confiance. Car les deux fonctionnent ensemble. Le client doit savoir s’il peut faire confiance à un vendeur. Mais pour réussir à vendre, c’est d’abord au vendeur de savoir s’il peut aussi faire confiance à son client pour acheter son produit ou service.  

Mais cette question reste OUVERTE. Car je pense que la réponse dépend du business model de chaque entreprise en fonction des valeurs qu’elles souhaitent véhiculer pour ses clients. 

Plus d’Humain ou plus d’IA ?!